I pilastri dell’Omnichannel Customer Experience

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Se fino a qualche anno fa la trasformazione cliente centrica e omnicanale costituiva un volano di differenziazione competitiva, il contesto pandemico prima e l’incertezza economica poi hanno innalzato la priorità del tema. Da un lato, in tutti i settori, compresi quelli B2b, le aspettative dei clienti sono evolute rapidamente insieme al numero di touchpoint digitali utilizzati. Sempre più aziende hanno attivato soluzioni volte a potenziare la customer experience (es. Click&Collect nel retail, configuratori 3D nell’automotive e digital advisor nel banking) che trovano la loro massima potenzialità all’interno di un ecosistema aziendale integrato. Dall’altro lato, la situazione economica attuale (crescita dell’inflazione, scarsità di alcune materie prime e componenti, ecc.) impone una maggiore attenzione ai processi: in questo scenario l’omnicanalità può diventare un importante alleato. Investire nel dialogo con i propri clienti e assumere una prospettiva integrata, infatti, permette alle aziende di ridurre alcune inefficienze di processo (es. ottimizzando i costi logistici) e di avviare un circolo virtuoso con il cliente (un aumento delle attenzioni del brand si riverbera positivamente sulla fedeltà del cliente).

 

La trasformazione omnicanale è pervasiva e coinvolge l’intera organizzazione. Come in un’orchestra, tutte le funzioni e i processi aziendali (dal Marketing alla Logistica, dalla Produzione alle Vendite, ecc.) devono suonare all’unisono, avendo come obiettivo il miglioramento dell’esperienza del cliente. Ciò richiede un forte commitment del vertice aziendale e, nella maggior parte dei casi, una profonda trasformazione organizzativa. Tra le grandi e medio grandi aziende italiane si è giunti ormai a una buona consapevolezza riguardo la necessità di tale trasformazione. Il 75% circa delle imprese analizzate nella Ricerca, infatti, ha iniziato – seppur con differenti livelli di maturità – a valutare un approccio omnicanale. Tuttavia si è ancora lontani dalla meta. Per la maggior parte delle aziende manca ancora una chiara strategia e la presenza di un forte coinvolgimento del top management in grado di guidare il cambiamento in maniera strutturata e con una prospettiva di lungo periodo.

 

Manca, ad esempio, un “direttore d’orchestra”, ossia un unico responsabile per l’Omnichannel Customer Experience (OCX), presente solo nel 36% delle aziende del campione. Inoltre, pochissime aziende (15%) hanno stanziato un budget specifico per la trasformazione omnicanale.

 

L’implementazione concreta dell’OCX presuppone anche la progettazione di una chiara data strategy. Tale strategia prevede innanzitutto la raccolta dei dati sui propri clienti. La maggioranza delle realtà analizzate si focalizza ancora esclusivamente su dati basici (es. anagrafica, storico d’acquisto), mentre solo un gruppo ristretto (33%) raccoglie dati più avanzati in grado di abilitare una conoscenza completa del cliente (come quelli provenienti da canali social, comportamentali o legati a feedback rilasciati). Per superare tale difficoltà è possibile agire sul consumatore sfruttando il fatto che l’87% degli Internet user si dichiara propenso a condividere informazioni a fronte di un vantaggio (es. contenuti di valore, minore pubblicità).

 

La successiva fase consiste nell’integrare i dati raccolti in logica di Single Customer View. Ad oggi solo il 20% delle realtà intervistate lavora in tale direzione includendo anche dati avanzati e ottenendo una vista “ricca” sul singolo utente. Il passo successivo vede solo poche aziende utilizzare analisi avanzate in grado, ad esempio, di prevedere i bisogni e/o il rischio di abbandono dei clienti.

 

In questo scenario, le tecnologie adottate dalle aziende riflettono la situazione di luci e ombre finora descritta. La gran parte delle realtà utilizza ancora tool basici come fogli di calcolo e CRM tradizionali, e solo alcune (circa il 30%) hanno adottato strumenti evoluti, in grado di garantire una piena integrazione dei dati e fornire una vista unica sul cliente. Tra queste troviamo la Customer Data Platform (CDP), utilizzata soprattutto nei settori Retail e Telco & Utility, e software volti a un ascolto strutturato della Voce del cliente.

 

 

Fonte: Osservatori Digital Innovation “Omnichannel Customer Experience”

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