I benefici di una strategia omnicanale
| Settembre 15, 2022
Cosa significa “omnicanalità”?
Per comprendere il significato e l’impatto di una strategia omnicanale è importante tenere in considerazione il concetto di Customer Experience. L’esperienza del consumatore scaturisce da tutto un insieme di interazioni che avvengono tra quest’ultimo e un prodotto, una marca, un’azienda, o parte della sua organizzazione. La risposta a tali interazioni, la customer experience appunto, è strettamente personale e coinvolge il cliente a diversi livelli (razionale, emotivo, sensoriale, fisico e spirituale). Da qui la definizione di omnichannel.
L’ omnicanalità non è altro che la gestione sinergica dei vari punti di contatto (o touchpoint) e canali di interazione tra azienda e consumatore per ottimizzare l’esperienza del consumatore. I punti di contatto sono gli asset a disposizione dell’azienda per costruire una relazione lungo il processo di acquisto (advertising, pre-vendita, pagamento e post-vendita). Possono essere fisici (retail, call center) oppure online (social media, web chat, sito di e-commerce). La gestione integrata di questi punti di contatto è alla base di una strategia omnicanale.
Il vero significato di una strategia omnicanale
Nella realtà, le strategie di marketing messe in campo dalle aziende difficilmente si avvicinano al concetto di omnicanalità appena descritto. Non mancano certo modelli multicanale o crosschannel che hanno superato ormai da tempo i sistemi di vendita tradizionale monocanale. Ma c’è uno step ulteriore, ancora da compiere per poter coinvolgere un consumatore in ogni fase del suo processo d’acquisto. D’altro canto, sono le stesse dinamiche d’acquisto dei consumatori ad essere evolute.
Riassumendo, oggi è importante parlare di omnicanalità per almeno due ragioni:
- le imprese italiane, ormai da tempo, hanno intrapreso un percorso che prevede la creazione di più canali e touchpoint attraverso cui il cliente può interagire con l’azienda (ossia strategie di “multicanalità”);
- i consumatori evolvono e il loro comportamento in relazione con le organizzazioni avviene sempre più secondo una molteplicità di canali, in qualsiasi momento e luogo.
Omnichannel Customer Experience in Italia
L’omnicanalità presuppone dunque un cambiamento nel comportamento dei consumatori e nelle logiche delle aziende.
I numeri sono chiari: sono sempre di più gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e si aspettano, pertanto, di vivere esperienze integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, Contact Center). Un’esperienza, appunto omnicanale.
Non sono da meno le aziende: oltre il 70% delle imprese nostrane considera l’omnicanalità una leva fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi di marketing (incremento delle vendite e aumento dei clienti). Ma tra il dire “omnichannel” e il mettere in pratica strategie di questo tipo, il più delle volte, può sfuggire qualche passaggio fondamentale.
Non mancano poi barriere tecnologiche, organizzative e di governance (mancanza di budget, vision o cultura aziendale) che possono intralciare il percorso verso l’omnicanalità. Le aziende italiane, infatti, per quanto avviate, sono ancora distanti da una gestione pienamente integrata della relazione con il consumatore.
Il consumatore al centro della strategia
A spingere verso questa direzione sono i consumatori stessi, sempre più al centro del processo d’acquisto. Come già anticipato, l’approccio del consumatore all’azienda è cambiato. Le persone si relazionano con le organizzazioni attraverso una molteplicità di canali, in qualsiasi momento e luogo.
Sempre secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, sono ormai 31,7 milioni (pari al 60% della popolazione 14+) gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e che si aspettano, pertanto, di vivere esperienze personalizzate ed integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità, ecc.).
Oggi il consumatore omnicanale è molto confidente nelle informazioni che è in grado di recuperare online. Anche per questa ragione, è quanto mai importante costruire una relazione col cliente che sia di valore. È altresì importante uscire da logiche di competizione, che si basano sulla mera competizione di prezzo.
Le abitudini di un consumatore omnicanale sono diverse rispetto al passato. E questo è dovuto principalmente all’avvento della digitalizzazione, che ha reso smart i processi di acquisto. I portali di eCommerce si sono moltiplicati, così come i servizi disponibili online (sia su browser che su apposite app, e a volte anche con l’impiego di chat bot). Oggi i clienti si attendono risposte rapide, possibilmente in real time. E comodamente dal loro smartphone o dal loro Pc. E quando un commerciante tradizionale apre uno spazio online del suo negozio, deve tenere ben presente che il consumatore oggi considera il negozio online e offline come una sola grande entità.
Le tecnologie a supporto dell’omnicanalità
L’omnicanalità riveste dunque un ruolo sempre più rilevante all’interno delle scelte strategiche aziendali. Per tale motivo diventa fondamentale investire tempo e risorse su specifiche attività e tecnologie di Customer Experience Management, ma in un processo di questo tipo è essenziale possedere tecnologie in grado di supportare ed elaborare in maniera rapida (se non real-time) e precisa questa mole di dati sempre più elevata.
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Fonte: Osservatorio Customer Experience Politecnico di Milano
